Clique na imagem para conhecer mais sobre a mais famosa embalagen da Coca-Cola

Estava revendo os posts mais lidos do blog e um deles me chamou a atenção, seu título é EMBALAGEM É DESENHO INDUSTRIAL, NÃO É MARCA!!! no texto eu lembro que muitas empresas tentaram proteger suas embalagens como marca para ter uma proteção por mais tempo visto que o Desenho Industrial vale por – no máximo – 25 anos enquanto a marca pode ser eterna, basta renovar o registro a cada 10 anos.

O INPI indeferiu centenas de processos com base nesse argumento:

Art. 124 – Não são registráveis como marca:
…
XXI – a forma necessária, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que não possa ser dissociada de efeito técnico;

Tanto tempo depois, queria complementar a informação, não corrigí-la, apenas complementar:

O que não pode ser registrado como marca é a embalagem COMUM, aquela que não tem características visuais relevantes, únicas.

Difícil de entender, né?

Então vou mencionar uma embalagem que poderia ser registrada como MARCA TRIDIMENSIONAL: a garrafa contour da Coca-Cola.

Ficou mais claro? Ok, então vamos trabalhar, né?

Até a próxima.

Empresas e/ou pessoas estão enviando boletos em nome do INPI, cometendo fraudes que serão investigadas. O INPI reafirma que não envia boletos para os usuários e informa que irá entrar em contato com a Polícia Federal e o Ministério Público Federal para que tais crimes sejam devidamente apurados.

A única forma de recolher as taxas do INPI são as Guias de Recolhimento da União (GRUs), geradas caso a caso, no site do INPI. O Instituto lamenta que tais práticas continuem existindo, até por configurarem crimes graves.

As denúncias sobre envio de boletos para realizar serviços do INPI não são novas. O problema é que, nas denúncias atuais, o cedente aparece como o próprio Instituto Nacional da Propriedade Industrial – o que não é verdade. Portanto, o nome da Autarquia está sendo usado de forma indevida e fraudulenta.

Um exemplo disso foi um boleto da Caixa Econômica Federal, em nome do INPI, enviado para um usuário, que fez a denúncia para o Instituto. Confira abaixo um boleto que usou o nome do Instituto.

clique na imagem para ampliar

Fonte: INPI

Recomendamos que assista em nossa home o vídeo “Golpe das Marcas” que explica outros tipos de golpe sofridos pelos empresários.

No dia-a-dia de uma empresa especializada em registro de marcas, é normal um novo cliente nos procurar pedindo toda a urgência do mundo para verificar se a marca que ele usa (ou pretende usar) está livre para registro ou se já é registrada por outra empresa.

Quando a marca desejada não está livre, tem gente que até chora. É triste.

Mas quando é viável, ou seja, pode ser registrada, muitas vezes ocorre um fato estranho: o cliente fica calmo… calmo e tranqüilo até demais, tanto que ?deixa para depois?.

É aí que mora o perigo!

Com a informação de que a marca dele é viável de registro, ele deixa o assunto em segundo plano e investe em algo que dará ?retorno imediato?.

Faz material de divulgação, lança site, folder, cartão de visita, anuncia em jornal, revista, em links patrocinados… Enfim, divulga a marca ainda não registrada aos quatro cantos do mundo!

É um comportamento comum e curioso. Vejam este depoimento real de um cliente:

Dediquei tempo e investi dinheiro na confecção de uma marca. Não foi simples escolher um nome e uma imagem capaz de me auxiliar na divulgação de meu produto e meu serviço.

Verifiquei junto ao INPI e consultei empresas que trabalham com registro de marcas e patentes para me certificar se havia conflito entre a minha escolha e outras já existentes.

Passei alguns meses criando um plano de marketing em cima de marca escolhida para nomear meu serviço. Como não havia pedidos de registros de marcas sequer parecidas com a minha, deixei para depois. Optei por outras prioridades.

Investi em aspectos importantes de minha empresa em busca de um retorno imediato e visibilidade. Mas me assustei bastante ao verificar mais adiante junto ao INPI que havia sido feito um pedido de registro de uma marca por outra pessoa, com o mesmo nome da minha marca e empresa. Por isso rapidamente entrei em contato com sua empresa de registro de marcas e pedi o indeferimento do pedido de registro da marca.

Saiu mais caro (óbvio), mas seria muito pior perder a minha marca e todo o investimento já feito.

Agradeço o empenho de sua equipe e aguardo com grande expectativa o indeferimento do pedido do registro da marca feito por outra empresa e, depois, o registro de minha marca.

Por que o risco desnecessário? Aconteceu com este cliente e também com várias pessoas que já nos procuraram – ele pediu a pesquisa (Busca de Anterioridade) e ao ver que a marca estava livre, deixou o registro para depois e focou em outras ações também importantes.

Neste meio tempo outra empresa pediu o registro da mesma marca.

Felizmente, no exemplo dele (que é uma exceção) há como reverter o caso. Mas é preciso gastar quase o dobro do que gastaria se simplesmente tivesse feito o pedido de registro da marca quando recebeu a informação de que seria possível.

Fora a preocupação desnecessária, pois na maioria dos casos como este o cliente precisa abandonar a marca escolhida, fazer uma nova pesquisa, refazer seus planos e lamentar o investimento perdido.

Para se ter uma idéia, entre 7 de outubro e 18 de novembro de 2008, o INPI publicou 19.138 pedidos de registro de marcas. Ou seja, provavelmente há 19.138 marcas a menos para serem registradas, na semana passada foram 2099 novos pedidos…

Em alguns meses esse número é menor, em outros é maior, mas na média são mais de 100 mil novos pedidos de registro de marcas por ano. Se a marca que você escolheu é preciosa para o seu negócio, cuide para que não seja registrada por outra empresa.

Quanto mais digitais ficam os negócios e as empresas, mais importante se tornam os domínios. Domínios genéricos, mas de grande “magnetismo”, são vendidos por fortunas: o domínio “SEX.COM” foi vendido por US$ 12 milhões em 2006 e com a falência da empresa que havia o comprado ele foi novamente negociado, desta vez por US$ 13 milhões, estabelecendo-o como o mais caro da história.

Fora esses domínios “mágicos” há milhares de outros, nomes de empresas, produtos, pessoas, etc. Algumas vezes (ou eu deveria dizer “muitas vezes”?) há conflitos entre marcas e domínios, seja por Cybersquatting, Typosquatting ou por simples coincidência mesmo, mas o risco de um domínio ter problemas com uma ou mais marcas é muito grande e aumenta a cada dia!

O Brasil não participa de acordos internacionais que permitiriam que eventuais disputas de marcas x domínios sejam solucionadas pela Organização Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI) em Genebra, mas, pelo menos, deu um passo para evitar que todos os casos tenham que ir para a justiça (onde um processo desses leva, no mínimo, uns 5 anos), criou o Sistema Administrativo de Conflitos de Internet, que basicamente é um conjunto de regras para mediar conflitos entre marcas e domínios.

Para resumir muito as coisas, o que acontece no caso de um domínio já registrado e uma segunda empresa/pessoa disputando ele, é o seguinte:

Marca Registrada X Domínio (sem marca) – Marca WIN!

Marca Registrada X Domínio (com marca registrada em outro segmento) – Domínio WIN!

Marca (processo em andamento) X Domínio (marca – processo em andamento) – Domínio WIN!

Entretanto, com a mudança da situação da MARCA em qualquer dos casos acima, as coisas podem mudar.

A conclusão é a seguinte: na briga Domínio X Marca a marca registrada sempre ganha!

Eu sei que não comentei antes, mas já fui WebDesigner e já trabalhei no planejamento de sites e grandes portais… Talvez por isso eu tenha tanta facilidade em “enxergar” possíveis problemas no mundo virtual. É um dom que muitas vezes parece maldição… Eu vejo os futuros problemas e os clientes acham que eu só quero vender mais serviços, quando dá o problema ainda fica aquela sensação estranha de “dejavú”.

Então vamos explicar (de forma simples) como funciona a coisa, tudo em tópicos:

1 – Todo internauta procura a sua marca do jeito que ELE conhece, então, seu domínio deve ser “alinhado” com a sua comunicação;

2 – Todo internauta procura a sua marca com a extensão do país onde ELE vive, então, se quer ter um site para o público argentino, ele OBRIGATORIAMENTE tem que terminar em “.com.ar”. Isso vale para todos os países;

3 – Quanto mais simples melhor, quanto menos letras melhor, quanto mais “suave” aos ouvidos, melhor – vale a máxima minimalista: MENOS É MAIS.

Agora uma rápida explicação de cada item:

1 – Sua empresa divulga a marca com um montão de variações? Cada tipo de mídia tem um formato? Cada peça da comunicação da empresa é independente? Cuidado! Você pode estar criando um Frankenstein e dificultando para o seu cliente encontrar você na internet. Comunicação alinhada fortalece a marca, daí seu cliente cria um conceito que é facilmente percebido e isso se reflete no domínio, viu, estamos falando novamente de Gestão de Marcas (Branding)!

2 – Se eu pedir para você entrar no site da Microsoft agora, qual será a sua primeira opção de domínio? Claro que será “microsoft.com.br”. Mas não é uma empresa Americana? Não seria mais lógico tentar “microsoft.com”? NÃO, você quer o conteúdo na SUA LÍNGUA, com as opções disponíveis para o SEU país, certo? Então lembre que o seu cliente quer o mesmo e proteja sua marca registrando os domínios que ela vai precisar para atuar em outros países.

3 – Graças à Deus o oráculo (leia-se Google) corrige nossos erros, mesmo assim, se você digitar direto, corre o risco de errar alguma letra, especialmente se o domínio for complicado ou muito grande. Por exemplo: será que você acertaria de cara o site da Piccadilly? Se digitar www.piccadily.com.br ou www.piccadilli.com.br cai num site fake, cheio de anúncios… Já a “variação” www.picadilly.com.br a própria empresa registrou e redireciona para o site certo.

Então, sempre que pensar em uma marca nova para alguma coisa (produto, empresa, etc.) pense também o domínio e lembre-se: MENOS É MAIS!

Na próxima semana teremos um grande duelo: MARCA X DOMÍNIO (QUEM LEVA VANTAGEM?)

Nos grupos de discussão de Design e Publicidade há temas que se repetem constantemente, um deles é mais ou menos assim:

“Uma empresa está usando um logo que eu criei, mas eles não me pagaram, o que posso fazer? Eles me procuraram uma vez, pediram uns layouts e no final não “aprovaram” nenhum e não me pagaram, agora descobri que estão usando um dos layouts que criei.
Tenho PROVAS de que fui eu quem criou o logo, o que faço???”

Certamente você já passou por alguma situação similar, não é mesmo?

Então preste muita atenção no que vou falar:

1 – Você mandou layouts antes de formalizar a relação (contrato, pedido formal, qualquer coisa!!!), então já começou errado!

Sei que é complicado (pra não dizer impossível) fazer um “quase” cliente assinar um contrato ou algo assim, mas é o ideal, afinal, goste ou não do que você criar, você TRABALHOU, investiu seu tempo, então o cliente deveria se basear no seu portfólio para decidir se te contrata ou não (isso dá outro post), mas o importante é tentar formalizar os contatos. E-mails comuns são indício de prova, mas não são provas definitivas e incontestáveis.

2 – Todo mundo diz que tem “PROVAS” numa situação dessas, porém, na hora “H” o que tem são uns e-mails fajutos e sua principal prova são os arquivos no computador.

Lamento, mas ter o arquivo fonte de um trabalho no seu computador não vale como prova. Pode até ser transformado em prova se passar por uma perícia técnica que prove que o arquivo não foi adulterado nem as datas do micro modificadas, entretanto um laudo desses custa, em geral, muito mais do que você teria a receber, então não é viável.

3 – Ah, então vou registrar a marca antes de mandar para o cliente!

Esse deve ser o “mantra do malandro burro”… Isso porque, em primeiro lugar, não custa “dérreal” pra registrar uma marca, segundo porque o processo demora mais de 1 ano para terminar e pra finalizar, e só pode registrar marca quem exerce a atividade para qual a marca foi solicitada, ou seja, se for para uma clínica médica e você não tiver um CNPJ de clínica ou for médico (CRM) o processo será negado.

4 – Então vou mandar pra mim mesmo pelo correio o logotipo, assim tenho uma prova!

Esse deve ser o segundo “mantra do malandro burro”… Teoricamente até funciona, afinal, o Correio tem fé pública, então se o envelope estiver LACRADO e sem nenhum sinal de violação serve como prova, mas eu fico pensando como faz alguém que mandar, digamos, uns 5 layouts por semana… Em 1 ano ele terá que guardar, mantendo INTACTOS, exatos 260 envelopes, em 5 anos serão 1.300. Além disso, terá gasto aproximadamente R$ 3.016,00 por ano em SEDEX, onde o SEDEX mais barato custa R$ 11,60 (fora o envelope que não sei o preço).

Agora você deve estar pensando:

“Ah, tá! Então ferrou! Não tenho como me prevenir.”

Tem sim, vou indicar um serviço que EU USO, infelizmente não é “jabá” – adoraria que fosse (viu, eu ADORARIA que fosse, pensem no caso, tá?), é um serviço sem concorrentes no Brasil, portanto ou indico eles ou não indico ninguém.

A ideia básica da prova é que ela deve ser aceita pelo juiz, para isso, deve haver uma forma de provar data/hora que seja aceita juridicamente, certo?

Então vale registrar no cartório de títulos e documentos, na Biblioteca Nacional ou usar o serviço da COMPROVA. Mas o que eles fazem de tão diferente? Simples, eles têm um sistema que coloca um “carimbo do tempo” nos e-mails, esse carimbo é vinculado ao Observatório Nacional, órgão do governo e, portanto, com FÉ PÚBLICA. Isso faz toda a diferença.

O sistema deles é aceito pelo STJ e STF, tribunais superiores do Brasil. Ah, custa R$ 3,90 por e-mail, ficando arquivado por 1 ano. Hoje é a alternativa mais simples e barata.

Pra não dizer que não dei alternativas, existe um sistema na Espanha, chamado SafeCreative, nunca vi ninguém usar ele como prova no Brasil, então não posso afirmar que seja aceito (ou não) pela justiça, mas para efeitos de “intimidação” de clientes caloteiros ele é muito bom, pois cria um REGISTRO DE DIREITO AUTORAL online e gratuito. Para clientes europeus é perfeito, pois lá é aceito sem contestação.

Bom, por hoje é só… semana que vem, mais novidades.

Se gostaram, divulguem no Twitter, Facebook, etc.

Oi gente! Continuando de onde parei no post anterior, quero explicar onde a questão da proteção da marca  integra o processo de Branding.

Enquanto o pessoal do marketing, RP e Design fazem a sua parte na questão da Gestão da Marca, o pessoal de propriedade intelectual (quem registra marcas, patentes, direito autoral, etc.) tem que cuidar da proteção da marca, não só o registro no INPI, mas também questões de domínios na internet, registros em outros países, etc.

Esse tipo de planejamento estratégico é chamado por nós, nerds do registro de marcas, de “Blindagem de Marca”.

No processo de “Blindagem” são consideradas as variações da marca, conotações pejorativas, erros de digitação (para prevenir o o cybersquatting - vamos falar disso outro dia, combinado?), países em que se pretende atuar com a marca, enfim, você tem que pensar na marca em 360º.

Para que isso funcione, a comunicação entre as equipes de Marketing, Design, RP, Propriedade Intelectual e a direção da empresa deve ser direta e constante, o que um pensa deve ser compartilhado com todos, assim é possível “gerir” marcas no sentido amplo da expressão. É como faz a Apple e o Google, acho que esses dois exemplos já dizem tudo não é mesmo? Então vamos seguir o exemplo das marcas mais interessantes do mundo.

Na próxima postagem vou abordar o tema do Cybersquatting, espero vocês por aqui.

Eu sempre fui meio rebelde, estranho, arredio e temperamental.

Talvez por conta disso, sempre que eu dizia que o Registro de Marcas era parte do Branding (ou da Gestão de Marcas, se preferir) me criticavam. Entretanto, a ideia de que Branding é uma coisa só, uma única atividade, me deixa confuso, afinal, como uma coisa tão complexa pode ser resumida?

Tem gente (designers) que dizem que Branding é Design, já o pessoal do Marketing, diz que Branding é a gestão da estratégia de marketing e publicidade. Obviamente o pessoal do RP diz que não, que é mais, envolve também a comunicação da empresa de forma mais ampla, seu relacionamento com a imprensa e com os consumidores e agora, com as Redes Sociais. O pessoal do jurídico diz que não envolve o seu setor e assim vamos, cada um remando para um lado e ficamos em círculos, como imbecis.

Mas eu continuo achando que se você não escolher bem a marca (sob o ponto de vista técnico), estamos perdendo tempo. Afinal, se ela tiver problemas de registro, em algum momento não poderá ser usada, poderá causar processos e, fatalmente, a empresa terá que mudar de marca, não é mesmo?

Então, a questão da possibilidade ou não do registro influencia diretamente e bem no início do processo, porque não adianta construir uma “imagem” em cima de uma marca com problemas.

Mas, como eu já disse, sou meio rebelde e com ideias desajustadas… Ainda bem que eu achei essa apresentação do Bruno (que parece uma pessoa normal) falando sobre um tal de Naming, que dizem ser primo-irmão do Branding, e nela ele fala que uma das fases do Naming é a análise da possibilidade de registro da marca!

Apreciem a apresentação do Bruno e no próximo post vamos evoluir essa ideia, ok?

(óbviamente que pedi autorização dele para usar o material…)

Hoje estava fazendo algumas pesquisas (buscas) e ocorreu-me que nunca tinha pensado e muito menos escrito sobre o TAMANHO de uma marca. O custo de registro e procedimentos são iguais para marcas com 1 ou 200 letras (ou mais), porém, pensando analiticamente, há sim um tamanho ideal.

Uma marca é uma palavra, como qualquer palavra, pode ter um prefixo, sufixo ou radical, dependendo da origem, veja por exemplo as marcas para remédios contra CEFALÉIA (dor de cabeça):

• CEFAlex
• CEFAmox
• CEFAlium
• CEFAplus
• CEFAcaps
• CEFAlol
• CEFAnol
• CEFAdor
• CEFAlina

E muitos outros…

Notaram que o prefixo se repete? São 4 letras.

Ainda usando os medicamentos como exemplo (só porque foi mais fácil de lembrar prefixos e sufixos) pesquisei o sufixo “LINA” e encontrei 571 processos, entre eles:

• amygdaLINA
• creoLINA
• estomaLINA

Essas condições de prefixo, sufixo e radical repetidos pode ocorrer em qualquer seguimento, pense em marcas com “TRIX”  – pesquisei no INPI e o sistema localizou 903 processos com esse radical.

Os piores (que causam maiores problemas e possibilidade de indeferimento) são os que tem 3 letras (ou menos), por exemplo: AXI, OXI, EX.

Então podemos concluir que EM GERAL, radicais, sufixos e prefixos tem até 4 letras. Desta forma, podemos concluir que o número mínimo de letras para uma boa marca (com menor risco de problemas) é de 5 letras, mas qual é o máximo?

Bom, se você pensar que as palavras tem – na maioria – entre 6 e 11 letras, podemos ter uma média de 8,5 – que pode ser arredondada para 9 .

Claro que não fizemos (ainda) um estudo científico, mas podemos supor que o tamanho ideal de uma marca seja, portanto, entre 5 e 9 letras e, no caso de marcas compostas por 2 palavras, um máximo de 18 letras no somatório.

Vamos acompanhar com mais atenção a movimentação do INPI, aprofundar este estudo e, quando houver uma base científica, compartilhar, por hora a dica é simples: o tamanho ideal para uma marca é entre 5 e 9 letras por palavra, com um máximo de 2 palavras (mas o ideal é ter apenas 1 palavra!).

Alguns chamam de marca, logomarca ou logotipo, há até um “caloroso” debate entre os designers sobre a validade do termo logomarca, mas o que importa neste artigo é o conceito mais simples:

Logotipo (ou logomarca) é uma representação GRÁFICA  e VISUAL do nome de uma empresa, produto ou serviço.

O logotipo não precisa, obrigatoriamente, ter algum desenho, imagem ou personagem, pode ser apenas um tipo de letra diferente (chamado de “lettering”), veja alguns exemplos:

Mas é claro que os logotipos podem contar imagens, desenhos, até personagens:

Alguns logotipos evoluem, mudam, incluem ou excluem imagens:

Então, quando você receber um orçamento nosso e nele constar que sua marca precisa de UM BOM LOGOTIPO, já sabe que não falamos de nenhum “deseinho”, personagem ou algo parecido, ele precisa de uma IDENTIDADE VISUAL que o diferencie, que o torne único e, muitas vezes, que viabilize o registro da marca.